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业绩昙花一现,市场遭遇合围,美的凛冬将至?

2022-11-05 19:22:45 1294

摘要:6月,即将迎来一年中的炎炎夏日。不过对于美的集团,似乎却是另外一番光景。前不久,美的集团董事长方洪波在与券商机构座谈时提到,“未来三年,行业会面临比较大的困难,是前所未有的寒冬。”|困境|4月底,美的集团发布2021年财报以及2022年一季...

6月,即将迎来一年中的炎炎夏日。不过对于美的集团,似乎却是另外一番光景。

前不久,美的集团董事长方洪波在与券商机构座谈时提到,“未来三年,行业会面临比较大的困难,是前所未有的寒冬。”

|困境|

4月底,美的集团发布2021年财报以及2022年一季度财务报告。

数据显示,2021年美的集团营业收入首次突破3000亿,达到3434亿元,同比增长20.06%;实现营业利润332.8亿元,同比增长5.68%。

不过,2022年第一季度,美的实现营业收入909.4亿元,同比增长9.55%;实现营业利润83.16亿元,同比增长12.18%。增速明显放缓。

从绝对值上看,美的的财务数据可圈可点。尤其是在疫情反复影响下,美的集团还能逆势增长,难能可贵。

可如果把时间跨度拉长,美的集团隐忧初现。

中国的家电行业经历了从无到有、从小到大的市场培育过程。以美的、海尔、格力等为代表的中国家电企业凭借优质的产品和相对低廉的价格,在与外资品牌的竞争中脱颖而出,迅速占领市场。彼时,中国的家电市场广阔、消费需求旺盛,在发展初期,美的集团也享受到了大量红利,营业收入常年保持两位数高速增长。

随着消费市场趋向饱和、竞争加剧,曾经的蓝海变红海,以美的为代表的家电企业也纷纷与高速增长作别。

2018年至今,美的集团营收增速分别为8.23%、6.71%、2.27%,仅在2021年实现了意外的20.06%增速,但更多的人却在质疑美的在2021年的成绩是昙花一现,难以持续。

作为反映盈利能力的营业利润指标也不容乐观。2018年至今,美的集团历年的营业利润增速分别为18.2%、16.11%、6.1%以及5.68%,下降趋势明显。

在资本市场,美的集团也不受待见。

自2021年2月创下每股104元的历史高价后,美的集团的股票价格一路下跌,最新的股价已经跌至51元附近,市值接近腰斩。

除此之外,美的家电销售与房地产行业深度捆绑,伴随着房地产调控以及原材料上涨等诸多不利因素,美的集团已经提前感受到了市场的深深寒意。而关于美的集团大规模裁撤员工、收缩业务的传闻也频繁见诸报端。

美的究竟有多难,我们可以从董事长方洪波近日在内部社区的一封回信中略窥一二:

面对环境的变化美的必须要做出应对,关停非核心业务,紧缩非核心品类,……,但这一次确实面临更大的压力和冲击,我和管理层经过1-2个月的反复讨论在挣扎中才做出艰难的选择!

|挑战|

美的还面临各种竞争对手的挑战,形势严峻。

首先是来自传统竞争对手的挑战。美的、海尔和格力并称为中国家电领域的三巨头,三家企业之间互相竞争,各有千秋。

格力的强项在空调,多年以来长期霸榜中国空调营业收入第一名。直到2020年,美的集团在空调领域才以1212年的营收力超过格力电器的1179亿元。尽管如此,美的集团的盈利能力还是远远低于格力电器。

以2021年财务数据为例,格力电器净利润230亿元,净利率高达12.15%,美的集团净利润为285.7亿元,净利率为8.5%。

最近几年,格力电器在董明珠的带领下也开始进军其他领域。除了空调,格力也开始布局全屋家电,包括除湿机、洗衣机等。此外,格力还押注新能源赛道,2021年格力电器出资18.3亿元收购珠海银隆30.7%股份,以期成为格力电器未来的着力点和增长点。

海尔的产品战略与美的集团类似,产品线丰富,但是比美的覆盖面更广。除了冰箱、洗衣机、空调等与美的一致的传统白色家电,还涉及电视机、电脑等领域。

此外,海尔还在2006年创立了旗下高端品牌“卡萨帝”,与海尔其他品牌并行发展。作为海尔高端产品的主力军,卡萨帝在2021年实现销售收入129亿元,同比增长超过40%,远高于同行。

美的集团还要应对智能家居企业的异军突起。这其中又以小米为典型代表。

凭借优秀的互联网营销基因,小米进军智能家居市场后同样混得风生水起。小米除了推出自家的产品,还与生态链伙伴合作,品类已经涵盖空调、冰箱、洗衣机以及各类智能小家电。2021年,小米发布全屋智能战略,推出了小米全屋智能家居的质量标准,在小米集团以及生态链企业中广泛推广。

小米的家居产品,主打的噱头便是智能和性价比,瞄准的恰恰就是美的的软肋。据第三方咨询公司预计,2022年中国的智能家居市场将达到2000亿元,势必又会是一场家电企业间的激烈厮杀。

|新机遇|

前有堵截,后有追兵。美的新机遇在哪里?

一是高端化。面对竞争日益激烈的家电市场,“卖贵的”似乎已经成为许多家电厂商的共识,美的集团也不例外。

2018年,美的推出高端子品牌COLMO,聚焦菁英用户群体,定位紧跟海尔的“卡萨帝”。财报显示,2021年美的COLMO品牌销售突破40亿元,增速高达300%,其产品也多次斩获德国iF奖、德国红点等国际设计大奖。

但是美的COLMO出道晚,在高端家电市场的起步阶段遗憾缺席,无论是品牌知晓度还是销售额的绝对值,都低于海尔的卡萨帝品牌。

二是智能化。在万物皆互联的时代,美的集团与华为、腾讯等合作伙伴携手,毅然决然投身到智能家居的大潮中。

目前,美的家电已经有25个品类、共计230款产品搭载了华为的鸿蒙系统,积极布局鸿蒙生态圈;通过与腾讯合作,实现了腾讯小微助手对美的智能产品的AI语音操控。

可以预见,在各大互联网厂商的支持下,美的家居的产品将更加智能、应用场景也将更加丰富。

三是国际化。美的集团的国际化战略除了积极进军海外家电市场,还热衷于国际并购。

这其中,有两次比较重要的并购,并被许多人津津乐道。

2016年,美的收购日本东芝的白色家电业务。东芝是日本老牌家电企业,历史悠久、实力雄厚,在许多消费者心目中几乎是高端、品质的代名词。收购东芝家电业务后,美的顺利打开日本市场,同时取得了东芝此前积累的部分专利技术,并将其应用在美的产品之上。

今年3月,美的宣布以10.54亿元收购德国库卡5%的股份,加上此前已经拥有的95%股份,美的顺利私有化德国库卡。库卡公司是国际领先的工业机器人制造商,在电子、医疗、汽车制造等行业都拥有广泛的应用前景。而美的此次并购,也为未来转型升级奠定了基础。

|结语|

在每年的财务报告中,美的集团总是习惯于在开篇来一封文采飞扬的致股东信,或满怀希望、或慷慨激昂。在美的最新的年报中,文采依旧精彩,但诸如“坚守”“韧性”“变革”等此类词语也被屡次提及,颇有一番悲壮的色彩。

《权力的游戏》中,北方史塔克家族的家族族语“Winter Is Coming”,作为中国家电行业龙头的美的,是否真的会经历一个寒冷的冬天?

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